联名狂魔瑞幸，又盯上了刘亦菲！
行业资讯 | 2024-06-20
这边剧还在频繁上热搜，那边圈佬（上周）冲浪就听说：而且反观这两年，在市场质疑短暂的联名是否能给品牌带来长期增益的时候，一如瑞幸这样的年轻品牌却把联名做成了长期的品牌特色和重要的营销手段。无论是如“黄玫瑰”般的影视剧联名，还是之前爆火一时的“谷爱凌联名”（或者说是代言，操作手段类似：大IP+产品），又或是秒签利路修……瑞幸的合作似乎总能走在市场前面。一则相关采访透露，作为气质非常年轻的带有互联网基因的咖啡品牌，瑞幸自身的团队就很年轻，也愿意接纳年轻人的意见。不禁想起之前与利路修的合作，就有“老板追星”的传言：
据了解，在瑞幸的日常营销工作中，营销团队每月内部还会召开一场“名人会”。大家会集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星，发掘潜力人物。与谷爱凌的合作，就是品牌在冬奥会之前的提前押注。当时主要的衡量标准是：选择契合品牌的气质，是个有爆发潜力的角色。广告片早在冬奥之前的8月就拍摄完成，其他宣传物料全部提前完工、提早储备。以至于谷爱凌夺冠后2小时内，媒介渠道就已配合完成更新，效率直接拉爆。针对于代言合作，瑞幸还很有效率地总结出了一套章法公式：“代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神”因此，前瞻性的眼光和嗅觉，可快速复制的套路，也许就成为了瑞幸能够夺得先机的最大秘诀。
除了最初和汤唯合作的品牌宣言之外，好像没有看到这个品牌推出什么传统的品牌片。（代言之前盘过：蹭《封神》热度，瑞幸好会选代言！）在这里，挖掘联名的可能性，所有的营销都可以用联名达到。
总之，在瑞幸这里，无论是节点，还是日常内容，都离不开联名。而联名也不仅仅是两个IP之间的流量噱头，更呈现出了更多的策略层次——借高知名度的，有吸引力的IP或是代言，抬高新品的噱头和影响力，解决新品冷启动的被动状态。
比如，除了IP自带的圈粉和传播力，瑞幸的联名也会衍生许多梗——
产品好喝不好喝不知道，但每次联名的话题度都是拉满的，风风火火，热热闹闹。瑞幸没有刻意告诉消费者它的形象气质。而是在一次次有趣的联名和流水的代言转换中，自然成为了趣味、新鲜、会玩的代名词。联名成了品牌最有代表性的 推新手段 和 营销利器。比如之前有，痔疮膏联名口红，老干妈联名衣服，大白兔联名奶茶，锐澳鸡尾酒联名墨水……
当初可以说是怎么离谱怎么联，能够博得一时的流量噱头，却很难获得长期价值。而对于瑞幸这一类把联名当做家常便饭的茶饮品牌，却真的将联名做出了新的感觉。从短暂的流量噱头走向了长期的品牌焕新和价值塑造，也成为了用户习惯的日常更新和定时惊喜。就像瑞幸，除了制造反差话题，还根据当下热点选代言，根据节点选IP，让联名和当下用户的话题和节日情绪或是怀旧情绪发生更多的化学反应。可以说如今，联名不但成为了一种品牌的长期营销框架，对于消费者来说，更是联得像是在更新电视剧。参考文章：《专访：谷爱凌刷屏背后，瑞幸咖啡做对了这5件事》
